君智專家解讀飛鶴上市背后的雙重護城河

2019年12月10日 14:15:20  來源:中網資訊商業
 

  11月13日,中國飛鶴正式在港交所掛牌上市,以發行價計,飛鶴市值超過670億港元,成為港交所歷史上首發市值最大的乳品企業,受到了廣泛關注。

  根據飛鶴招股書,2016年,飛鶴營收不到40億,而到2018年,其營收已突破百億;同期,公司凈利潤也由4.06億增加到22.42億。

  短短3年時間,飛鶴是如何實現蛻變的呢?

  近年來,我國的政策紅利開啟了中國乳業振興的“黃金時代”,對國產品牌奶粉的扶持力度也不斷加強。業內人士稱,長期以來,飛鶴以品質為根基,以研發創新為核心,是首個打造中國嬰幼兒奶粉行業專屬產業集群的企業,加之對于研發創新的持續注重與投入、多元化業務布局,以及“更適合中國寶寶體質”的戰略支撐重新定義了中國乳業未來可持續發展方向等,帶領著飛鶴走向具有高確定性的未來。

  飛鶴“飛抵”港股:“更適合中國寶寶體質”加寬物理護城河

  據飛鶴招股書顯示,2018年,飛鶴營收為103.92億,與兩年前(2016年)相比,營收增幅高達179%,整體發展躍上一個新臺階。

  飛鶴亮眼業績背后,主要得益于公司高端嬰幼兒配方奶粉的銷售增長。招股書顯示,2018年,高端嬰幼兒配方奶粉產品收入占比高達64.1%。其中,超高端產品系列(星飛帆以及臻稚有機)于2018年貢獻了52.6%的收入,高端產品系列貢獻了11.5%的收入。2018年,飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉產品收入為66.58億,與2016年的15.86億相比,漲幅超過319%。

  飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉銷量的迅猛增長,很大程度上得益于持續不斷的研發創新,打造差異化產品滿足消費者需求,逐步加寬了物理上的護城河。

  為了打造出高品質產品,突破行業同質化競爭的困局,飛鶴始終堅持專屬產業集群模式,專屬產業集群位于北緯47°黃金奶源帶,每一罐飛鶴奶粉從原料、加工到罐裝,24小時全程跟蹤監測,須經超300項次檢驗,確保出廠合格率100%,才能放心交到每一位媽媽手中,全程可溯。所有產品都堅持用新鮮生牛乳一次成粉,區別于外資的大包粉,最大程度保留鮮奶營養成分。這也是為何飛鶴可以做到57年來零事故的原因。

  同時,飛鶴用笨辦法、下苦功夫、不計回報地投入母乳研究中,以中國母乳為黃金標準不斷升級配方,并在行業內率先通過臨床喂養試驗。試驗證明,食用飛鶴奶粉的寶寶在排便的次數、寶寶糞便的顏色和寶寶哭鬧的次數和每次哭鬧的時間,與食用中國母乳的寶寶沒有明顯的差異。飛鶴積極承擔國家863項目、科技部十二五項目等國家級科研項目。母乳化研究榮獲黑龍江省“十二五”科技成果產業化突出貢獻獎和2019年黑龍江省科技進步獎一等獎。2018年底,中國首家乳品工程院士工作站落戶飛鶴,為實現嬰配粉原配料的自主掌控夯實基礎,有利于擺脫乳品原料供給等方面受制于國外企業的局面,為中國乳業可持續發展強勢賦能。

  

  圖:“農牧工”三位一體的產業集群

  此外,自2015年起,基于飛鶴50多年來專注、專一、專業研究適合中國人體質的奶粉,以及堅實的企業運營基礎,君智戰略咨詢幫助飛鶴確立了“更適合中國寶寶體質”競爭戰略。飛鶴在“更適合中國寶寶體質”這一戰略指引下,飛鶴在產品研發、戰略升級、核心渠道、市場活動、終端建設等方面做了全方位的系統規劃。

  不僅在產品上以中國母乳為黃金標準不斷升級配方,打造更適合中國寶寶體質的奶粉,同時進一步加強產品力、渠道力等運營體系的溝通。比如,建立起扁平化的經銷商體系,公司與供應商合作,一同服務母嬰店和消費者。根據飛鶴招股書,截至二零一九年六月三十日,飛鶴已經覆蓋超過109,000個零售銷售點。

  飛鶴在產品及渠道等方面的建設,大大加寬了公司的物理護城河,這是公司近兩年來實現快速發展的重要保證。事實上,除了物理護城河外,這幾年飛鶴所構建起的“更適合中國寶寶體質”的認知護城河,也是公司迅猛發展的關鍵所在。

  飛鶴建立認知護城河:成功避開價格戰

  作為飛鶴背后的長期戰略顧問,君智戰略咨詢董事長謝偉山認為,護城河理論的內核,就是把消費者的行為,作為判斷企業價值的最重要依據。企業一方面要在研發、產品、渠道等物理層面建立起競爭壁壘,但光靠物理層面的護城河還不夠,因為對手有很多方式可以復制產品、穿透壁壘。因此,除了運營層面建立物理護城河外,企業還要通過差異化競爭戰略在消費者認知中建立起認知護城河,因為消費者認知具有相應的運行規律,比如喜好第一等。

  君智戰略咨詢總裁姚榮君也稱,這些年來,君智一直致力于協助服務的上市公司構建起兩重護城河:第一是物理護城河,第二是認知護城河。

  其中,飛鶴的認知護城河,則與其“更適合中國寶寶體質”這一戰略密切相連。據悉,2008年三聚氰胺事件后,中國奶粉市場迅速被外國品牌占領,國產品牌的市場占有率從70%左右下跌到30%左右。在此背景下,國產品牌試圖通過價格戰搶占市場,然而,價格戰最終卻把整個奶粉行業逼入了困境。

  而飛鶴則憑借多年對于中國母乳的深入研究和高品質產品,從“更適合中國寶寶體質”入手,調動起國人“一方水土養一方人”的固有常識,成功避開價格戰。君智戰略咨詢董事長謝偉山直言,在消費者的心智之中構建護城河,這既是君智咨詢差異化戰略的獨到之處,也是企業規避價格血戰,創造“內在價值”的突破口。

  事實上,飛鶴為了建立認知護城河,通過服務平臺、線下活動等方式與消費者進行深入溝通。飛鶴招股書顯示,2018年,公司在線下舉辦了30萬場面對面研討會,與消費者進行深入的溝通,從而讓更多中國媽媽選到更適合的奶粉。

  此外,飛鶴對建立的認知護城河倍加珍惜,公司對產品質量控制極為嚴格。在飛鶴董事長冷友斌看來,好產品是生產出來的,不是后期檢驗出來的,質量是保證每個環節的主要因素,同時也制約著生產環節。在飛鶴,質量不能為任何事情讓路。

  隨著物理護城河和認知護城河雙重護城河的建立,短短3年,飛鶴從一個區域知名品牌,一躍成為國產品牌老大。根據弗若斯特沙利文報告,作為市場的主要領導者,飛鶴的品牌按二零一八年零售銷售價值計,在國內和國際同業中排名第一,市場份額為7.3%。按二零一八年零售銷售價值計,飛鶴亦在國內嬰幼兒奶粉配方奶粉集團中排名第一,市場份額為15.6%。

  安信證券研報分析稱,2018年,嬰配奶粉注冊制新政的施行,使得奶粉行業從源頭開始加強審核,行業開始全面執行高標準化的品質要求,給予優質企業更多機會;其中具備規模優勢的行業龍頭將充分受益。

  差異化戰略:從發現價值到創造價值

  值得關注的是,協助企業建立認知優勢和運營優勢的雙重護城河,是君智戰略咨詢在服務客戶過程中極為重視的。目前國內很多咨詢公司服務企業時往往重在提供一份研究報告,但在君智看來,提出報告只是服務的起點。

  姚榮君這樣解釋:“我們不再只是以‘發現價值’為榮,更是以協助客戶企業真正‘創造價值’為榮。企業存在的目的,就是要有效創造顧客,這就是企業家的核心需求;為企業提供咨詢服務,就是協助企業創造出真正的有價值的顧客。”  

  圖:君智戰略咨詢總裁姚榮君

  在此理念倡導下,君智往往會在完成戰略提案后,從認知層面到運營層面,系統地協助企業團隊一起去實現價值創造。

  姚榮君談道:“資本支持到企業的是錢,可以讓企業跑出更快的速度,君智協助企業找到的是一種基于外部視角去制定差異化戰略的新知識,而企業差異化競爭戰略所形成的護城河,最終也需要通過速度去夯實它。”作為企業的長期戰略顧問,未來,君智將協助企業進一步把發展潛力轉變為現實。

  近年來,君智戰略咨詢融合了西方諸多經典理論,引入了中國傳統文化及兵法智慧,短短5年成功協助5家企業突破百億營收規模。今年10月,君智戰略咨詢從全球160多個參評案例中脫穎而出,獲得了全球咨詢業“2019君士坦丁獎”。

  當下,在消費升級大勢和民族自信不斷提升的背景下,國內企業的機會大大增加,但如何在這塊肥沃的土地上培育自主品牌,需要君智這樣的戰略咨詢公司和更多的相關企業參與進來。

  (客戶宣傳稿件,圖文均由客戶提供,僅供參考)

(責編:東 華)

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